知识付费的黄金时代

 今年5月，知识付费平台“得到APP”正式运营两周年前夕，官方曝出其累计用户已突破2000万人；没过多久，上线一年多的知识付费技术服务商小鹅通公布，其流水已达10亿元。

“知识付费”并不是一个新概念，提出这一名词的是果壳网创始人以及后来的分答创始人姬十三。早在2013年，罗振宇就开始在罗辑思维里尝试推出付费会员制度，同年10月，尚需要借助微信平台来进行推广的“樊登读书”也诞生了。

2015年2月，“樊登读书”APP1.0版正式上线，同年年底，罗振宇的“得到”APP正式问世。2016年，紧随其后的千聊、分答、知乎Live相继登陆，整个行业被彻底点燃，这也使得从2012年开始陆续上线的喜马拉雅FM、蜻蜓FM等有声书平台试水内容付费栏目。转到2017年，知识付费更是迎来黄金时代，豆瓣时间、三联中读、新周说世等平台纷纷进入赛道。

樊登读书创始人樊登，2013年从央视主持人和大学教师的岗位上离开，及时赶上了知识付费的风口，也享受到了这个行业的第一波红利。不过他觉得，为知识“付费”这件事虽然是一个整体趋势，但细分市场仍有很大的挖掘潜力，“大量做内容的互联网企业，大家的竞争对手其实不是其他知识付费平台，而是需要占据很多日常时间的网络游戏、社交软件——这类看似让人放松，其实会让人更加焦虑的娱乐方式——而且人们往往意识不到这一点。所以做知识付费的人越多越好，这是一个能帮到人的、有意义的工作。”

知识付费的确越来越“值钱”了。根据中证网券商研报预测，知识付费受众的人群基数约1.5亿，到2020年可达2亿。研报同时估测，预计2020年知识付费行业有望具有320亿收入规模，与之对应的平台盈利有近50亿的潜力，以30倍估值计算，有望支撑1500亿市值。

知识付费产业为何全面开花？

“学海无涯苦作舟”。自古以来，读书学习就是一件痛苦的事情。而现在却有那么多的人愿意主动掏腰包来为知识买单，究竟原因何在？

泰合资本总经理蒋科最近提出一个观点：知识付费是一个独立的领域，并具有教育、传媒和消费这三个领域元素的重合。从宏观来看，有以下几点原因：

1.    人们的消费习惯发生转变。现如今的视频网站都有会员制度，会员的数量也在节节攀升，可见人们已经养成了为文娱产品付费的习惯。这种商业大环境的改变，为知识付费的推广添了一把柴火。

2.    免费内容质量下降。近几年，微信、微博等自媒体平台广泛流行，几乎每个用户都有权利为自己发声，先不谈良莠不齐的各种内容泛滥成灾，这其中不乏一些营销号发布的文章，而免费的文章无法获利，于是标题党、软文……铺天盖地席卷而来，为了“流量”几乎无所不用其极。如此背景之下，对于想要通过移动互联网的便捷性来提升自己知识水平的白领及中产阶级来说，花点钱来获取更高质量的知识付费内容，成了一件划算的事。

3.    知识型IP的觉醒。近年来兴起的直播平台等社交媒体，让很多“网红”赚得盆满钵满。在某一领域可以称为专家的知识型IP也逐渐受到感染，为什么通过互联网传播知识不能赚钱？精神消费，本应更好。樊登读书CEO郭俊杰早在2013年就指出，他们要从产品问世的一开始就向用户收费，用商业力量推动读书平台，“如果可以帮助更多的人有时间读书、学会读好书，并切实提升阅读效率，这就是有价值的。”

2018年8月，樊登读书APP注册用户突破800万，国内外授权点数量超过2200家。虽然最一开始就加入了知识付费的阵营，但由于广告投入很少，大众的“口碑传播”是其品牌推广的主要手段，于是很多人听到“樊登读书”时还是会问一句：这是什么？

如果可以用一句话总结，那就是：这是一个倡导读书有用的APP。

樊登曾在2016年虎嗅F&M的演讲中指出，读书永远都是最有用的事，如果你有孩子，你得学一下怎么和孩子沟通；如果你很容易焦虑，你得知道怎么拥有一颗平常心；如果你是一个创业者，你得学会如何管好自己的企业……其实只要你有疑惑，书中都会有答案等着你。

但问题是，不爱看书的人越来越多，中国人阅读能力退化成为常态，每个人一年平均4本不到。每多一个人读书，这世上一定会多一分祥和。为了解决这个问题，樊登于2013年辞职创办了樊登读书会，主要解决三类人的“读书难”问题：没有时间读书、不知道读哪些书和读了书也读不懂的人。

       从焦虑驱动到内容驱动

有人说，知识付费平台都在割韭菜，收割的是一大帮焦虑人群的智商税。

在“碎片时间，拉开人生差距”，“睡前一小时做了什么，决定你的未来”，“你的同龄人正在抛弃你”等等文案的催逼下，急需提升自己的焦虑人群纷纷解开腰包，成为各类平台的付费会员。最一开始，这的确是知识付费用户的真实写照。

然而用户经过了几年的教育与洗礼，从前焦虑主导的付费行为正在发生转变。知识平台的分类也在逐渐明晰，发展日趋成熟。

以读书平台为例，其适用用户早已变成了没时间读书或选书，并且希望能更有效率地获取一本书的精华知识的白领或中产阶层。在当下的黄金时代，知识付费市场缺的不是钱，而是优质的内容，优质内容便为王。

不可否认的是，平台虽然越来越多，但很多平台不是在做知识付费，而是用内容的方式流量变现。头头是道基金董事崔璀曾指出，随着知识付费平台类目和数量的增多，不少人陷入了“决策瘫痪”。“知识课程和商品不一样，它的挑选没有可以参考的标准，只能去试，或者靠品牌背书。”崔璀如是说。

更新频率快、类目繁杂却同质化严重、内容的稀缺性不够、缺少干货、质量低下的课程也往往可以通过价格优势或病毒营销完成逆袭……这都是现阶段知识付费产业所面临的问题。而知识付费与资讯、文娱、游戏等数字板块相比，应该肩负更重的社会责任，付费的会员理应对产品抱有期待，并且也有权通过学习得到真正的进步。

樊登读书的商业模式是一种全新的探索，由创始人每周录制一本书的精华解读，其过程需要几十个人组成的庞大团队共同完成：选书、选题、文案、录制、剪辑、播放、APP页面制作等等，就像一套标准化的工业产品，每段解读控制在45至55分钟之间，“由此，我们的会员可以在一年中至少听到50本书的精华内容，用‘听’取代‘看’，其收获甚至有可能比亲身阅读这50本书更大。”

2017年新榜大会上，樊登读书的CEO郭俊杰曾指出，我们从不讲文学、小说，只选三类书籍：对家庭有帮助，对事业有帮助，对内心安定有帮助。他用了一个形象的比喻：很多文化产品就像麻辣烫，吃着特别爽，特别刺激。而我们选择的是润物细无声的疗法，像小米粥一样，帮你养生、养胃。今年，樊登读书的选书原则有了更加科学的表达——Tips原则：即T（tools），要有读者能学会的工具；I（ideas），要有新的思想和理念；P（practical），实用，针对工作与生活中的痛点；S（scientific），不能胡扯，要有科学或实践的证据支持。

我们不难发现，目前市面上大多数阅读平台仍在以“海量内容”为卖点，看似应有尽有，却往往令人“无从下手”。读者通过“搜索”或者“平台的精算算法推送”，获取到自身感兴趣的内容加以阅读或收听。然而这同样会面临一个问题，我们所不擅长的领域的知识，因为自己想不到，或者平台“认为你不感兴趣”，导致用户可能永远接触不到对自己真正有用的知识，知识边界还是那个“边界”，知识壁垒可能永远无法被打破。

人在这样的学习模式下，会陷入一种“达克效应”当中：你觉得自己已经学到了很多，但你只是在自己关注的范围里有丰富的知识而已。那个多姿多彩的知识王国，很多人只看到了城墙，而里面有什么他们根本就不知道。

前几天，樊登发了一条微博：“很多人问我为什么有几本大热门的书我都没有讲？第一，我们不排斥热门书，但热门不代表好；第二，一本热门的好书和一本不知名的好书，我会选不知名的。因为读到别人没读到的好书，才是让我们更与众不同的投资；第三，很多热门书真的只是炒作，欺负大家缺乏判断力而已，这也是樊登读书存在的意义。所以我们坚持不用算法推书，不看排行榜选书。就是为了能让每周上新的那本书，成为你的‘偶然之得’。搜索和算法让你和别人越来越像，只有‘偶然之得’才能带来真正的成长。”

樊登读书的商业模式未必是最正确的，但他确实有其非常独特的路径。帮助它的用户完成选择，催生它的用户获取内容，最终提升它的用户的知识水平。毫无疑问，这对中国的知识付费市场拥有很大的启发性——为什么樊登读书已经可以做到盈利，会员用户的增长呈现井喷，而许多流量为王的内容平台却仍要依靠风投运营？

用新的方式打开书本，用读书的方式点亮生活。其实想一想也就明白了，广大用户已经渐渐接受了“消费”知识，那些大而无当的海量免费内容，吸引力必然会越来越低。毕竟，时间才是最宝贵的。