中国书画具有悠久的历史和独特的审美情趣，汉简的朴拙，晋书的风韵，唐画的富丽，宋画的精细，明清书画的千姿百态——都争相辉映，汇集成光彩夺目的绵长画卷。就类别而论，人物、花鸟、山水、写实、写意、院体画和文人画——都争奇斗艳，各领风骚。就书画家而论，无论是“黄荃富贵”，还是“徐熙野逸”，无论马远、夏圭的“残山剩水”，还是八大、石涛的“白眼向天”，“搜尽奇峰打草稿”——可谓大师林立，群星璀璨。

　　在丰富的资源下，中国是世界上艺术走向市场最早的国家之一，最早在汉代已见雏形，即佣书取资。至魏晋南北朝时期，书画市场得到长足的发展。唐宋两代继续发展，开始出现了润书市场，明清达到书画市场的鼎盛期，许多书画家更是把艺术与谋生紧密联系起来。

　　那么到了近现代社会，在世画家如何才能被市场认可？

　　人类社会每天都要做的一件事就是讨价还价，商品在交易和交换的时候，必须有一个价格。那么，艺术品的价格是怎么形成的呢？艺术品定价非常难，在艺术品的交易过程中，不同角色的定价逻辑是不同的。在参与艺术品投资活动时，参与方应当尽量做到知己知彼，这样才能更好地达成交易。由于工作的原因，我经常接触艺术品、艺术家和投资人，对他们的心理和行为习惯有所了解，也积累了不少拍卖交易经验，在此，就以书画艺术品为例来谈谈艺术品的定价问题。艺术家定价：要面子还是要市场？

　　艺术品投资人或者艺术品中间商在跟画家谈判的时候，首先要知道对方的价格逻辑是怎么来的。画家给自己作品的定价通常来自心理价位，他的逻辑是：我的画比某某画得好，他的画卖5万元一平尺，我的画就不能低于这个价位。这种定价方法叫比价，有一定道理，艺术品定价中的比价原则就是通过找到对标物来定价。但这位画家只知其一不知其二，他没有看到别人的画值5万元一平尺背后的原因。这种简单的比较只是你心里的逻辑，不是市场的逻辑，市场是不认可的。

　　　画家给出的心理价格很多时候是为了维护自己的面子。他会想：我的画卖不出5万元一平尺的话会很没面子。这种所谓面子价值与市场价格没有关系，跟社会价值也没有关系，是未经市场检验，也没有被市场认可的，所以画家的这种定价我们拍卖公司是不能接受的。

　　艺术品市场最火爆的时候，在世的艺术家的作品往往比去世的近现代艺术大家的作品卖得贵。这时就会有画家想：某某画家的绘画水平、学术水平都和我差不多，为什么他的画价格卖上去了，而我的卖不上去？刚刚改革开放的时候，中央美院招了第一届研究生班，现在的很多一线、二线、三线画家都在里面。那个班的毕业生水平很高，可是画真正卖得好的不多，连1/5都不到。其中有个毕业生曾经问我：我同学的画卖得那么贵，为什么我的画这么便宜呢？其实，高定价和低定价都是一种定价策略，从商业角度来讲都没错，有时候不一定高定价就好，也不一定低定价就不对，这都属于商业策略。那么，一个新的画家想进入市场时候，他应当采取哪种策略呢？

　　艺术品本身有时效性，从市场角度讲，“出名要趁早”，意思是艺术家越早进入市场越好，因为这个市场是需要论资排辈的。有时画家会感到奇怪：怎么我的画在市场里卖这么便宜，甚至比我学生画的画价格还低呢？那是因为你的学生比你更早进入市场。很多画家聊天的时候常说，凭什么范曾的画价格卖那么高？从学术角度来说，他们的话有道理，但是从市场角度来看，市场很关注范曾，是因为他是最早跟市场结合的画家。市场不仅仅关注画的好坏，更关注画家与市场的配合度。很多时候画家不知道，市场对一个画家的关注是有限的，也就是说，市场关注的一线画家数量不会太多。我们公司做过一个统计，就是把所有拍卖公司的书收集起来，统计在世画家作品的上拍情况。在5家以上全国知名的拍卖公司都有作品上拍的画家才能进入我们的统计，统计结果是一共有95人。也就是说，市场真正关注的、能卖上价的画家不超过100人。可见市场的关注度是极其有限的，并不是说有1万个画家在画画，市场就必须关注这1万个画家。超出这100人之外的，画得再好市场也视而不见。

　　市场的关注度有限，所以来晚的画家就只能置身局外，除非有特殊原因，否则大盘子定了，你就很难再进去，这是艺术市场的特点和它内在的逻辑。

　　市场中还经常出现一个现象：一个画家画的题材和内容经常是重复的。画家画出的第一件作品叫创作，同样题材和内容的，从第二张起就叫“普品”。普品和创作是两回事，尺寸和内容都差不多的普品与创作，价格有时候会差5倍到10倍。我们在市场里看到的大多是普品，一方面，画家要吃饭，他要靠画普品来换取生活费用；另一方面，大量重复的作品也满足了市场对此类文化产品的需求。

　　有时我看到一些艺术家画得很好的作品，会跟对方说你可以再重复画两三张拿到市场上来卖。很多人还不肯，说不能重复自己的作品。其实，市场的逻辑跟创作的逻辑是不一样的，市场从来不怕重复。比如现在人们喜欢苹果手机，我拿着一个苹果手机，你也拿着一个，这并不影响我的时尚，这就是市场的逻辑。所以，不应该看到大量作品的重复就去批评一个画家，不应该批评他，这是他吃饭的工具。当你听说某某画家某某题材的作品每平方尺多少钱的时候，这说的是普品，你要买他的创作画，可能这个价格翻倍都买不下来，量产的作品与孤品不能用同一种定价方式来框定。还有一个问题，在世画家与过世画家作品的营销策略是不一样的。过世画家的作品不可能再增加，因此作品筹码的锁定性很好，市场逻辑就是“物以稀为贵”。而在世画家的营销逻辑是“以量取胜”：铺的量越大、面越宽，拥有你作品的人越多，说你作品好的人也就越多。所以在世画家刚进入市场的时候应该多画，将市场面拓宽，定价也不要太高，必须打破面子问题才能成功地进入市场。

　　我发明了一个“冰山理论”来说明这个问题，这个理论也得到了业内的认可和好评。我们知道，一座冰山，它在水面下的体积往往是水面上体积的六七十倍。对画家来说，今天支撑你作品的高价位的基础是过去卖出去的那些低价位的作品。以流通量为王，用过去的低价筹码支撑现在的价格，这就是支撑在世画家作品价格的逻辑。这跟股票价格是一个道理，庄家有大量的筹码他才愿意拉这只股票的价格，因为他能赚着钱，提升价格才有意义。这就是冰山理论——艺术家要大量地做水面下的冰山，要是没有这种基础的支撑，你整个的作品价值就会垮下来。所以在世画家千万不能用定高价的方式来限制自己进入市场，这是自己跟自己过不去。